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Wie lässt sich die eigene Zielgruppe optimal erreichen?

04/02/2019

Lead-Generierung ähnelt dem Sparen. Erst dann Rücklagen zu bilden, wenn das Auto Öl verliert, ist zu spät. „Spare in der Zeit, dann hast Du in der Not!“ Viele Eltern-Generationen haben ihre Kinder so zum Sparen angehalten. Dieses Credo gilt auch für die B2B-Lead-Generierung: Stehen Unternehmen mit dem Rücken zur Wand, ist es sehr schwierig, neue Interessenten zu gewinnen. Es ist sinnvoll, mit der Lead-Generierung zu beginnen, wenn man keine Neukunden braucht. Dann nämlich können Unternehmen agieren – und müssen nicht reagieren. Auch wenn die Leads am Ende des Tages beim Vertrieb landen, zählt es zu den Kernaufgaben des Marketings, Neukundenkontakte zu generieren – worum sich viele Marketer nicht gerade reißen. Das liegt auch daran, dass der Erfolg der Lead-Generierungs-Maßnahmen genau messbar ist. Die besten Inhalte sind nichts wert, wenn sie niemand konsumiert. Was zählt, ist die Anzahl und Qualität der Interessenten.

Ist Outbound-Marketing ein Auslaufmodell?

Für die Neukundenakquise haben B2B-Unternehmen früher in erster Linie auf Outbound-Marketing gesetzt, auf telefonische Kaltakquise, Serienbriefe, Banner-Schaltungen, TV- und Radio-Werbung. Bei diesen Maßnahmen geht es darum, möglichst viele Menschen, mehr oder weniger segmentiert, mit Werbenachrichten und Kaufsignalen anzusprechen – in der Hoffnung, durch die pure Masse bei der eigenen Zielgruppe Gehör zu finden. In der Praxis gelingt das immer seltener. Denn Outbound-Marketing wird dem veränderten Kaufverhalten der Konsumenten nicht gerecht. Potenzielle B2B-Kunden suchen, bewerten und entscheiden heute anders als früher. 80 bis 90 Prozent aller B2B-Käufe sind durch eine Website beeinflusst: Recherche, Meinungsbildung und Auswahl erfolgen heute überwiegend online. Die Studie „The Digital Evolution in B2B Marketing“ kommt zu dem Ergebnis, dass Interessenten bereits rund 60 Prozent des Kaufprozesses absolviert haben, bevor sie den Vertrieb eines Anbieters kontaktieren. Das bedeutet: Unternehmen haben die Informationshoheit verloren.

Was ist der Moment-of-Truth?

Die „Moments of Truth“ formulierte 1981 erstmals Jan Carlzon, CEO einer skandinavischen Fluggesellschaft, die sich zu dieser Zeit in einer Finanz- und Imagekrise befand. Mit seinem Verständnis davon, wie sich bestimmte situative Kontaktmomente auf die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen auswirken, hat Carlzon Marketing-Geschichte geschrieben. Und bis heute orientieren sich Marketer am Konzept der „Moments of Truth“: Im traditionellen Marketing-Modell ist der First-Moment-of-Truth (FMOT) definiert als Zeitpunkt, zu dem ein Käufer in einem Verkaufsraum steht und sich zum Beispiel für eine Hydraulikpumpe entscheidet. Der Second-Moment-of-Truth (SMOT) ist gekommen, sobald der Konsument die Hydraulikpumpe benutzt und sie bewertet. Inzwischen gibt es allerdings, bedingt durch das veränderte Informationsverhalten, zwischen dem ersten Impuls und dem Verkaufsraum eine zusätzliche Stufe: Die Suche im Internet. Heutzutage suchen auch potenzielle B2B-Kunden nach Informationen, die ihnen dabei helfen, eine Herausforderung zu bewältigen. Dieser Zwischenschritt ist bekannt als Zero-Moment-of-Truth (ZMOT), also der Augenblick vor dem First-Moment-of-Truth.

Wie müssen Unternehmen ihren Akquise-Prozess anpassen?

Um als Anbieter in Betracht zu kommen, müssen B2B-Unternehmen im ersten Moment der Wahrheit in den Ergebnislisten der Suchmaschinen ganz oben erscheinen und gute Bewertungen in den Social-Media vorweisen. Wer keine Spitzenposition in den Suchergebnissen belegt, spielt keine Rolle. Und ohne gute Reputation in den sozialen Medien werden Unternehmen zwar gefunden, haben das Rennen gegen die besser bewertete Konkurrenz aber bereits verloren, bevor sie überhaupt die Chance hatten, den potenziellen Kunden von sich zu überzeugen. Darum sollten B2B-Unternehmen

  • die Bedeutung des Internets für die Lead-Generierung nicht unterschätzen.
  • beachten, dass der Kaufprozess beginnt, lange bevor sie davon wissen und reagieren können.
  • dafür sorgen, dass sie von potenziellen Kunden im ZMOT gefunden werden.
  • zur Kenntnis nehmen, dass sie die Informationshoheit bereits verloren haben. Interessenten wissen über die eigenen Produkte und die des Wettbewerbs unter Umständen mehr als Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter.
  • auf diese Veränderungen reagieren, indem sie möglichst früh im Kaufprozess den Kontakt zu potenziellen Kunden ausbauen.

Welche Vorteile bietet Inbound-Marketing?

Um ihre Zielgruppe möglichst frühzeitig erreichen zu können, sollten sich B2B-Unternehmen die Vorzüge der modernen Lead-Generierung zunutze machen, indem sie zeitgemäße Outbound- und Inbound-Marketing-Maßnahmen clever kombinieren. Im Gegensatz zum Outbound- stehen beim Inbound-Marketing die Schmerzpunkte und Herausforderungen der Wunschkunden im Mittelpunkt: Werbetreibende Unternehmen platzieren relevante und hilfreiche Inhalte auf ihrer Website, ihrem Blog und in den sozialen Medien: Fachartikel, Standalone-Newsletter sowie Web-Banner und Anzeigen in hochwertigen journalistischen Umfeldern und dergleichen. Damit B2B-Unternehmen von potenziellen Kunden gefunden werden, muss der Content entlang der individuellen Kundenreise (Customer-Journey) einen Mehrwert bietet.

Was hat es mit dem Buyer-Persona-Konzept auf sich?

Die Grundlage einer erfolgreichen Lead-Generierung besteht in der Definition der Buyer-Persona. Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, die einen typischen Wunschkunden beziehungsweise einen typischen Käufer der eigenen Produkte repräsentiert. Das Buyer-Persona-Konzept erlaubt, Profile der idealen Interessenten zu erstellen. Unternehmen finden heraus, welche Herausforderungen die Wunschkunden bewältigen müssen, und können auf dieser Basis relevante Inhalte wie Ratgeber, Checklisten, Whitepaper, E-Books und ähnliche erstellen. Buyer-Persona-Profile sind auch eine wertvolle Hilfe bei der Auswahl der passenden Kanäle, in denen eine Inbound- oder Outbound-Maßnahme sinnvollerweise auszuspielen ist, und bei der Formulierung der jeweiligen Ansprache. Die passende Ansprache ist sehr wichtig, denn nur wenn sich Interessenten emotional adressiert und persönlich verstanden fühlen, sind sie bereit, sich mit dem angebotenen Content zu beschäftigen.

Was ist bei der praktischen Umsetzung zu beachten?

Ist die Buyer-Persona definiert, ist eine optimale Basis gelegt, um Wunschkunden zielgerichtet ansprechen zu können. Aber welche Maßnahmen sind sinnvoll? Im Bereich Outbound-Marketing hat sich eine Reihe an Maßnahmen als besonders erfolgsversprechend erwiesen:

Auch im Bereich Inbound-Marketing gibt es ein Set an bewährten Maßnahmen:

Neben den gängigen Outbound- und Inbound-Werkzeugen gibt es mit Public-Relations und
Empfehlungs-Marketing weitere Maßnahmen, die Unternehmen bei der Lead-Generierung nutzen können. Da sie Elemente aus beiden Bereichen in sich vereinen, lassen sie sich weder der einen noch der anderen Kategorie zuschreiben.

Wie wird die Lead-Generierung zum Selbstläufer?

  1. Wunschkunden mit dem Buyer-Persona-Konzept definieren. Die klassische Definition der Zielgruppe ist für die Lead-Generierung nicht ausreichend.
  2. Relevante und attraktive Inhalte für die Wunschkunden erstellen: Leitfäden, Checklisten, Whitepaper, E-Books und ähnliches.
  3. Potenzielle Kunden mit passenden Outbound-Marketing-Aktivitäten (Anzeigen, Banner und Standalone-Newsletter), relevanten Inhalten und der entsprechenden Zielsetzung direkt ansprechen.
  4. Für die Buyer-Persona relevante Inhalte auf der Website, dem Unternehmens-Blog und an allen weiteren für Wunschkunden relevanten Touchpoints platzieren.
  5. Anonyme Webseitenbesucher zu bekannten Interessenten konvertieren – im Tausch relevanter Inhalte gegen Name, E-Mail-Adresse und Opt-in des Interessenten.
  6. Messen, welche Aktivitäten welche Ergebnisse produzieren und die Aktivitäten entsprechend optimieren.

In welchen Zielmärkten Sie mithilfe von Haufe neue Leads generieren können, erfahren Sie in unserem Media Center.